你的品牌你作主

I am what is mine. Personality is the original personal property.
我就是所有我的總和,個性是我所擁有的最原始的個人資產。

bys01

個性真的最重要的人生資產!這項資產是正或負,端看所有人的察覺力。如何運用它,如何滋養它,隨著時間不斷累積、慢慢形塑。 一個人會被哪些人吸引,跟這些人會建立怎樣的關係?人生的際遇與個性習習相關; 人的個性又因為這些人、事、物不斷的演繹……,這讓每一個人獨一無二!

品牌個性的形塑
品牌個性是經營品牌的重要一環,已不是什麼新鮮概念。 但是這個概念難以捉摸, 總是說不清楚, 我試著用以下幾個問題, 來說明這個概念:
1、   品牌個性有多麼重要?是建構品牌時植入的,還是與顧客互動後逐步形塑的?
2、   在品牌架構中,品牌個性到底占了什麼地位?與品牌願景之間的關係又是什麼?
3、   品牌個性是不是只對某些品類特別重要?其餘則否?
4、   品牌管理者應該如何著手規劃品牌個性呢?把塑造品牌個性的任務交給品牌顧問,視覺設計大師,或廣告代理商是對的嗎?
5、   品牌個性要不要隨著顧客的喜好,可不可以因應競爭環境而做些更動呢?
6、   品牌個性是廣告的語氣和態度(tone and manner)嗎?

bys02

從消費者的角度來看品牌個性——很多人運用品牌來表達自己的個性,或者用某個品牌表達自己想要的人格特質。這時,品牌個性轉化成人際互動時的一種符號,消費者用他來強調自己的個性取向。例如,騎哈雷機車強化了騎士對體制外自由的追求與渴望,每騎一次就加深了自我認知,更清楚地傳達自己的價值觀給周圍的朋友。這樣「物以類聚」的結果,使用者 的個人特質與品牌個性交互作用,哈雷的品牌與影響力也因此傳播出去。

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「我是誰?我想要做怎麼樣的人?」我想,很多人在回答完自己的名字、在哪裡上班,及在家中的角色以後,便說不下去。雖然沒有人會認為,這兩個問題不重要,但沒有具體答案,日子還是天天過!重點是,人生是要活著,但活著並不代表人生。同樣的情形,很多品牌管理者對品牌的願景說不清楚,但每天還是有許多事可忙,一句話「不過就是賺錢嘛!」但真的只是如此嗎?這樣可以永續經營嗎?

打造個性、創造價值
如果要說得嚴肅點,回答「我是誰?」有兩個不可或缺的要素:
一、陳述自己存在的目的,
二、表達自己是一個怎麼樣的人。
把這兩個原則,套在回答品牌問題上就轉變成:
一、品牌對顧客的價值,
二、品牌個性為何,
兩者融合即是完整的品牌願景。顧客透過商品與服務,體驗品牌所提供的價值,而品牌個性,也透過商品與服務 的特質,被突顯出來。換句話說,品牌個性吸引目標顧客,並主導品牌以最簡單的方式,發展商品與服務內容。品牌個性是打造獨特顧客關係的關鍵,更是溝通品牌 時重要的指引——品牌該說什麼、該怎麼說、透過什麼管道說……。也就是說廣告的 tone & manner 由品牌個性而來, 品牌個性不只是 tone & manner 而已。

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任何品牌少了「持續利他」的概念,就容易流失顧客;少了品牌個性,就難以與顧客建立情感上的共鳴點。反之,品牌價值獨特,顧客持續使用,企業也就得以大發利市、永續經營。如果你認為品牌個性對某些品類的商品來說,來的比另一些品類重要,我的建議是:不妨反過來想。試想在你認為品牌個性不太重要的品類,可能是:政府機構、台積電……,但如果加強這兩個組織的品牌個性,將可能產生什麼效應呢?我想不外乎, 員工服務意願提升, 工作成就感提升, 員工滿意度提升。

規劃品牌的Know How
要規劃、運用品牌個性,有以下幾個檢核點,提出來和大家討論:
1. 如果打造一個品牌,像是一個你可以按自己的想法打造的生化人,你希望他有怎樣的個性?多少部份要像自己?迷戀什麼顏色?愛什麼寵物?喜歡吃什麼?偏好什麼味道?那一種人會被他吸引?舉個例子,例如:潛水錶品牌 Ross & Bell,可在水下11,000公尺,「抗壓性強」就是一個可以配合商品特性的品牌個性。

2. 如果是一個已經存在的品牌,則必須進一步了解,目前的使用者對品牌個性的認知為何?請使用者談談,他們與產品互動的感覺是什麼?可以讓使用者透過圖片陳述感受,也可以從圖片中,追問與品牌的互動,聽、嘗、聞、摸起來像什麼?使用者從使用中、後,有哪些具體的滿足感?什麼樣的品牌個性, 可以強化已經有的正面的品牌關係?

3. 如果已有相類似的品類,則需要進一步了解,競品的品牌個性,及目前的使用者如何認知競品間的品牌個性差異。

4. 檢視商品、服務,包括現有的與未來的特性,與品牌個性描述的關係。以此作為發展延伸商品或服務的參考,這商品與服務是品牌與使用者互動最重要的介面,品牌 個性在這個介面上,可以打造與使用者間獨特的關係。再舉哈雷機車為例,部分哈雷迷在身體刺上哈雷標誌,他們是把哈雷當成一個活生生的人來愛;成就這樣關係的,是哈雷的品牌個性,而不僅是車子的性能!

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強化品牌個性的元件

元件1加強品牌個性品牌應該加強視覺、聽覺、感覺元件,譬如品牌標誌,吉祥物,甚至鈴聲,都屬於這個範圍。麥當勞叔叔(Ronald McDonald) 就是個非常好的品牌個性強化代表。麥當勞也有一套行之有年的「麥當勞叔叔」訓練計畫,規範了麥當勞叔叔能做什麼?不能做什麼?也規範了其他的同事與麥當勞 叔叔間的互動原則。我記得扮成麥當勞叔叔的人,終生都不可對外宣稱自己就是化裝成麥當勞叔叔的人,在麥當勞工作的同事就算知道某位同事就是扮麥當勞叔叔的 人,在日常工作的互動中,也都心照不宣,從不會提起。

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元件2貫徹品牌精神從執行長,發言人,代替品牌說話的人的一言一行都可以強化品牌個性。IKEA的創辦人Ingvar Kamprad,數十年如一日,從來只坐經濟艙的飛機,他用自己的行動說明,IKEA致力於降低運送成本的決心。

元件3尋找同調夥伴用品牌個性,品牌價值觀一致的知名人士,出任品牌代言人。很多品牌多以人氣王作代言考量,但靠著高知名度的代言人介紹品牌,最多只能達成短期的提升業績,對於品牌印象的累積效益不彰。勞力士錶用名人證言的廣告手法已經超過60年,與時下的證言式廣告最大的不同是:勞力士從不租一張臉(Rent A Face),因為訴求的不是知名而是專業。60年來獲選的代言人,都是在其領域內公認得翹楚,而所謂的領域也不一定是眾所周知的領域,譬如有一位代言專家是雕刻槍柄的大師,酬勞呢?就是一隻勞力士錶。

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元件4
重點訊息傳遞:把品牌當成一個人的話,廣告,行銷活動就等於是一個人對外說話,傳遞訊息。說什麼?怎麼說?什麼時候說?在在影響外人對自己的認知。

我還記得,代理商內部最常用的一張文件——工作單(job order),工作單上一定會填的是:工作截止日,工作項目,目的,主要訊息,預算,時間表……,表格上通常會有品牌個性一欄,但是10次大概有9次是空著的。也許會一般人會覺得,做個貨架貼紙,哪需要品牌個性?不妨想想,當朋友想約你吃飯,他卻用機器發音來傳遞晚上吃飯的時間、地點時,你感覺如何?

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有句話說:要留意思想啊!因為怎麼想,就會怎麼說、怎麼做;常常這麼做就會養成習慣,習慣就會強化個性;個性又會決定你怎麼想……。這麼一直繞下去就是你的 人生。這些概念用在品牌管理上也是一樣的,品牌個性決定了哪些人會受到該品牌的吸引,哪些商品或服務會成為獨特的價值。

品牌跟哪些顧客可以建立不可取代的關係,這是個不斷循環的過程,其中行銷人員,顧客,品牌代理商,每個人都有不同的見解,但我認為品牌的擁有者,才是演繹品牌個性最重要,最責無旁貸的舵手。因為,品牌個性是企業最原始的資產。
—(原文出處:洞察實驗室手記 http://evelo.pixnet.net/blog )

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