空軍對上陸軍，當店商遇到電商

空軍對上陸軍，當店商遇到電商

『觸網』找死，不『觸網』等死？電商浪潮衝擊下，資金實力雄厚的百貨集團、傳統零售商努力轉型尋求突圍，涅槃能否重生？

電商步步緊逼　 超六成零售商『觸網』

根據新華網報導，開業9年從未盈利，位於北京西直門的華堂商場去(2014)年12月關張，這也是該公司同年在北京關的第三家店。

不單是華堂，整個百貨業日子都不好過。據中華全國商業資訊中心的統計，2014年1月至11月，大陸全國50家重點大型零售企業(主要是百貨企業)商品零售額累計同比下降0.6％。蕭條，是大陸實體商業遭遇電商衝擊的慘烈注腳。

↑↑↑ 北京西直門的華堂商場

從服裝用品、書籍刊物，到汽車電器、珠寶鑽石，電商步步緊逼，店商節節敗退。同時，實體店租金、人工、水電、物流等經營成本持續上漲，但商品銷售毛利幾乎沒有增加。重壓之下，2014年上半年百強實體零售商關閉門店160多家(中國連鎖經營協會資料)，創歷史之最，百貨和超市業態是『重災區』。

持續『關店潮』之後，負增長也開始成為困擾零售業發展的一大隱疾。截至目前，公布2014年三季報的88家商貿零售企業中，31家商貿零售企業淨利同比下滑，占比高達35％。

形成對比的是，電商保持高速增長態勢。2014年阿里巴巴三季度營收同比增長53.7％；京東三季度淨營收同比增長61％。『不「觸網」等死，「觸網」找死』–由於開網店投入巨大，會進一步壓縮利潤空間。業界流行的這句話，勾勒出傳統零售商對待轉型的糾結心態。

儘管如此，在生死關頭選擇擁抱網路的零售商還是大多數。王府井、銀泰百貨、天虹商場等七成以上百貨企業已開設網店；大潤發、TESCO樂購、步步高等傳統超市也紛紛上線。據調查，國內63％的傳統零售商已開展實體店、網路、移動端等多管道零售業務。

轉型遭遇阻力　試水O2O

『店商』開網店看上去很美，但轉型之路布滿荊棘，面臨投資回報率低、盈利前景差等諸多困境。目前零售商自建的網購平台規模較小，流量與銷售額都無法與純電商抗衡。2013年連鎖百強中，四成企業網路零售年銷售額小於500萬元(以人民幣計算，以下同)。一半以上企業經營單品數在三千個以內，且缺乏特色，也毫無價格優勢。

上市公司報表顯示，2012年以來受經濟放緩及電子商務投入影響，國美、蘇寧等零售商相繼出現業績虧損。為走出困境，原先勢同水火的店商和電商開始探索線上線下O2O融合發展。

早在上世紀90年代末，蘇寧就提出電商構想，受制於當時網路基礎設施的滯後，才大力發展實體店。2013年，蘇寧再度殺進網路搏擊，正式更名為蘇寧雲商，提出轉型為『店商+電商+零售服務商』。當年6月，蘇寧宣佈線上線下同價、9月啟動『蘇寧雲台』，全面整合前台後台、融合線上線下。

2014年，更多零售商『試水』O2O，這一年也因此被稱為『O2O元年』。3月阿里宣布入股銀泰百貨，銀泰加速了向O2O轉型的步伐。同年8月，萬達宣布與百度、騰訊合作打造全球最大O2O電商公司……。

據中國連鎖經營協會資料，百強企業中43％的企業已開展O2O業務。『標準化、同質化的商品，容易產生線上消費。但對於高端體驗型、生活定製型商品，更容易產生線下的體驗式消費，線上和線下具備各自優勢，O2O融合將帶來新商機。』盤古智庫理事長易鵬說。

服務和品質仍是救命稻草

無論是店商還是電商，O2O轉型探索仍在路上。『電商之所以大行其道是因為實體店做得不夠好。』一位業界大佬曾這樣說。

改革開放以來，大陸的實體店風生水起，極大滿足了人民群眾的物質生活需求。但如今看來，以百貨商店為代表的許多零售商靠出租櫃台、充當『二房東』獲取高額收益，並未提供更精緻的服務和產品。

放眼全球，發達國家的網購對實體店也造成一定衝擊，但大型零售店中的佼佼者仍然用他們的辦法留住人：美國梅西百貨90％以上商品自營、德國阿爾迪折扣店90％以上為自有品牌，都是努力把商品經營管理的各個環節做到極致，『粘』住消費者。

『國外排名靠前的十家電商中，九家有實體。長久以來，大陸百貨業靠聯營扣點盈利，超市靠進場費轉嫁風險，這些經營模式都導致實體零售商核心競爭力喪失，回歸服務本質刻不容緩。』大陸連鎖經營協會會長郭戈平說。

專家指出，行動網路時代，傳統零售商迎來了數字化變革的機遇。能否重生，要看店商能否抓住零售業的內核，推動O2O升級，轉型成為『無縫零售商』。

去年下半年以來，一種叫『熱地圖』的技術開始在蘇寧各大門店鋪開。顧客只要使用WIFI，在什麼時間點、品類樓層、品牌櫃台，甚至在哪款商品前逗留等資訊就會被搜集。根據資料分析，蘇寧會定期調整場地佈局、商品的擺放等，對顧客做出精準定位和個性化的營銷服務。

↑↑↑ 熱地圖應用

『過去工業經濟時代，工廠生產什麼，商家就賣什麼。如今我們透過大資料、雲端運算等，將消費者需求精準告訴廠家，消費者需要什麼廠家就做什麼。』蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民說。

業內預計，各類電商、服務商、貨品供應商與零售商的深度合作，將呈現更多體驗、社交、生活服務和購物融合為一體的全新商業模式。

馬雲和王健林的1億元豪賭，曾經掀起傳統零售與電子商務誰與爭鋒的熱議。這場『世紀賭局』，輸贏判斷為時過早。但更多的傳統零售業正在悶頭做事。銀泰百貨總裁陳曉東表示：『傳統實體店如能在「虛實融合」上創新，並將消費者體驗的功課做到極致，他們自然會重返實體店的陣地。』

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